善思成果 | 刘运国教授：互联网商业模式及其对企业价值的影响研究
内容简介
商业模式简单地说包括商业战略定位、运营模式和盈利模式。通俗地讲，就是：做什么？怎么做？怎么挣到钱？互联网时代为商业模式创新提供了机会和可能。本书为我们了解中国互联网平台商业模式的创新及其对企业价值创造的影响机理提供了案例。本书共四篇十三个案例：电商篇包括“快手”、拼多多、唯品会、京东和亚马逊；游戏篇包括腾讯和虎牙直播；金融篇包括蚂蚁集团和东方财富；其他篇包括海尔、途牛旅游网和众信旅游、BOSS直聘、小鹏汽车、高途。本书不仅有助于我们认识和了解中国互联网平台商业模式的特征，而且有助于理解这些商业模式对企业收入和成本进而对企业价值形成的影响。
前言
管理学大师彼得·德鲁克说过：21世纪企业与企业之间的竞争是商业模式的竞争。全面贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念，发展新质生产力，实现高质量发展，已成为实现中国式现代化的共识和行动，创新位于新发展理念之首。实证研究表明，比起单纯的产品创新或工艺创新，商业模式创新更具有成功的潜力。美国波士顿咨询公司的一项研究表明，在为期5年的时间里，商业模式创新者比同一时期产品和工艺创新者要多获得超过6%的利润。同样，在世界上最具创新性的25家公司中，有14家是商业模式创新者（奥利弗·加斯曼等，2017）。互联网、物联网技术的进步和数字经济的兴起，加上中国超大规模的用户和市场，给中国互联网企业开展互联网平台商业模式创新提供了机会和可能。
本书收集的是最近几年来笔者从事的互联网平台企业商业模式案例研究的成果。这些成果大多数都已经公开发表在《财会通讯》等刊物上，其中的大部分都是笔者与在ok138cn太阳集团指导的硕士研究生合作完成的，对他们的帮助和支持，致以衷心的谢意！另外，这些案例研究先后受到国家自然科学基金面上项目“互联网商业模式对高管薪酬契约的影响研究”（项目批准号：71872187）、财政部会计名家培养工程项目“商业模式对企业业绩评价的影响”（2019）和国家自然科学科学基金面上项目“国企‘一把手’精准激励机制研究”（项目批准号：72272156）的资助。本书也是上述国家自然科学基金和财政部名家工程项目的成果之一，特别感谢国家自然科学基金委和财政部及中国会计学会的支持！
本书共收集了13篇文章，按照案例所从事的主要行业，笔者将其归纳为四个部分：第一部分是电商篇；第二部分是游戏篇；第三部分是金融篇；第四部分是其他篇。
第一部分——电商篇，收录了四篇案例。第一篇以短视频行业的典型企业“快手”为例，就短视频平台商业模式对企业价值的影响进行了研究。研究发现，短视频企业的商业模式通过影响资源配置逻辑和盈利驱动特征，决定企业的营业利润、成长性和加权平均资本成本，实现对企业价值的影响。第二篇是拼多多案例。本篇应用商业模式三维度的分析概念模型框架，以社交电商代表企业拼多多为例，从市场定位、经营模式和盈利模式三个方面阐述了拼多多商业模式的要素构成；从财务绩效和非财务绩效两个方面对企业绩效进行同行对比分析；从收入和成本费用两个视角探讨了商业模式影响案例企业绩效的路径。第三篇是关于唯品会的案例，本篇运用商业模式三要素分析框架和财务报告信息分析了垂直电商的商业模式。唯品会的市场定位是年轻中产女性，聚焦销售大品牌时装尾货。唯品会的营销围绕股东用户提高复购率和用户黏性；物流则通过外包和“货不入仓”的方式降低成本。与综合电商不同，作为垂直电商的唯品会市场规模较小，其盈利并不来源于技术研发，而是通过较高的用户黏性，灵活调整品类保持较高的毛利能力。第四篇是关于京东和亚马逊两大中美知名电商比较案例。研究发现，亚马逊的盈利能力显著高于京东，主要原因是亚马逊以服务收入特别是消费金融服务收入拉动盈利增长，以“逆向工作法”控制成本费用。这些互联网平台的电商企业商业模式对我国同类企业具有重要启示和借鉴意义。
第二部分——游戏篇，收录了两篇案例。第一篇是关于腾讯的案例，本篇比较细致地分析了互联网平台商业模式对企业绩效考核的影响，从市场定位、经营模式和盈利模式三维度总结概括了腾讯的商业模式，并探究了该商业模式对腾讯绩效考核体系设计的影响。研究发现，腾讯的商业模式可归纳为“流量+游戏”的网络平台商业模式，注重用户体验和提供相应增值服务是腾讯现有商业模式的两大主要特点。基于这一商业模式，腾讯构建了结果导向型的KPI考核模式和全面认可的激励机制。该篇被《中国管理会计》评为创刊五年来优秀论文之一，并在2022年《中国管理会计》创刊五周年年会上得到财政部原部长楼继伟同志的公开表扬。第二篇是关于虎牙直播的案例，本篇以虎牙直播为例，从收入动因和成本费用动因两个角度探究了虎牙直播游戏采用互联网直播商业模式对企业业绩的影响。研究发现，虎牙游戏依托互联网平台直播构建的多元化运营保障，以技术创新为推手创造企业价值的商业模式，有助于引导互联网直播企业在内容和技术双驱动条件下形成移动化、多元化发展的高效增长态势。
第三部分——金融篇，收录了两篇案例。第一篇是蚂蚁集团案例，本篇考虑了互联网平台金融企业具有的高增长、轻资产、数据丰富、技术领先等商业模式特点，对现有的分类加总估值方法进行修正，得出了兼具科技属性和金融属性的适合蚂蚁金服这样互联网金融服务企业的价值评估模型。第二篇是东方财富案例，本篇从市场定位、经营模式和盈利模式三个维度分析了东方财富各个阶段的商业模式特征，并且分析了其商业模式对企业财务绩效的影响及其路径。两篇案例对理解互联网平台金融服务企业商业模式及其对企业价值影响具有重要参考价值。
第四部分——其他篇，该部分收录了其他行业的五篇案例。第一篇是关于海尔的案例，海尔一直以来是家电行业的头部领军企业，近年来实施物联网生态品牌战略，在“产品被场景取代，行业被生态覆盖”的新时代，走出了物联网生态企业的新模式。本篇主要围绕海尔的内部激励机制，对物联网生态时代的海尔精准激励机制进行了研究，颠覆了很多传统认识，具有重要启示。第二篇是关于旅游行业的途牛旅游网和众信旅游的对比案例，本篇基于互联网商业模式下的线上旅游企业和基于传统商业模式下的线下旅游企业，从市场定位、经营模式和盈利模式三个角度进行了比较详细深入的对比分析，对认识互联网线上旅游企业的发展具有重要启示。第三篇是关于人才招聘行业的BOSS网络直聘为例的案例，本篇以BOSS直聘平台为例，研究了BOSS直聘商业模式的构成要素及其特点，从资源配置、盈利驱动和价值创造三个角度深入挖掘了网络招聘平台商业模式对企业价值的影响及其作用机理。第四篇是关于小鹏汽车的案例，本篇探讨了互联网运营模式主导下的智能汽车制造业如何变革和调整财务组织及其功能，探索了传统汽车制造财务变革的“互联网+”模式。第五篇是关于在线教育企业高途（跟谁学）的案例，本篇从市场定位、经营模式和盈利模式三个维度对企业商业模式进行分析，总结了高途的商业模式下的价值创造路径，分析了高途商业模式的价值创造能力传导机制，为认识在线教育商业模式及其价值创造机理提供了启示和参考。
在传统商业模式情景下，企业或者说厂商对顾客或者用户的体验感知基本上是滞后的，等产品或者服务提供给了客户，客户使用后，客户反馈才知道客户的体验和满意情况。这里面有多个信息传递环节都会导致信息传递失真，比如客户不认真填写满意度调查表，客户不愿意反馈，客户时间长了忘记了当时的感受，统计人员犯错，没有很好进行统计分析等，这样，厂商很难实时感知客户的体验和满意情况。传统模式下，我们无法知道客户体验这样的动因信息，大多数情况下，比较容易知道的信息是财务信息，是结果信息。动因信息在客户端，在市场端。但在互联网或者物联网时代，当客户在使用产品或者享受服务的时候，厂商可以通过互联网平台，通过后台的大模型算法及时统计分析客户偏好，实时感知前端客户的体验和满意度信息。比如我们现在每天都在使用微信，腾讯通过微信的互联网大平台，就能实时知道微信的注册用户数、活跃用户数、付费用户数、付费用户转化率、顾客抱怨数、顾客抱怨内容、顾客满意度、顾客期望、顾客忠诚度或顾客黏性等信息，这些信息基本都是动因信息。用客户信息来评价和考核，增加了企业内部考核评价的前瞻性，为改进企业未来价值创造的业绩考核评价提供了可能。这种改进将极大提高企业内部激励机制的精准性和有效性，从而激活企业内生动力和创造活力，实现企业的可持续发展。
互联网给很多企业创造了商业机会。有一次我在飞机上看到一篇院士的文章，讲到物联网或者说工业互联网时代，随着连接节点的增加，数据量将呈几何级数的增加，数据是人工智能的“粮食和奶粉”，大数据和人工智能技术的进步，将会带来更多的商业模式创新机会。物联网或者说工业互联网很多依托某个行业，每个行业可能会催生1~2家头部物联网企业。我们有那么多行业，加上我国具有超大规模市场的优势，也就具有超大规模的应用场景和超大规模数据优势。由此可以想见，发展得好，未来我国将可能出现更多如腾讯、阿里巴巴这样的物联网领军头部企业。充分发挥和利用物联网带来的机会，加大技术创新和产品创新力度，积极开展商业模式创新，发展新质生产力，是时代的机遇，也是现代管理学研究的丰富矿藏。
本书是笔者及所指导的学生及研究团队集体劳动的成果，参与该书内容起草、写作和修改的作者包括：ok138cn太阳集团副教授蔡祥；ok138cn太阳集团博士研究生杨世信、郑明晖；ok138cn太阳集团硕士研究生刘芷蕙、金淞宇、况倩、徐瑞、陈诗薇、梁瑞欣、王睿、赖婕、范锶丹、陆筱彤；ok138cn太阳集团本科生谢思敏、张新宇；广东轻工职业技术学院审计处长高海燕；广东碧桂园学校肖梓耀。此外，笔者所指导的部分访问学者参与了一些案例的修改工作，他们是广州新华学院会计学院教师郭瑞营、柳州城市职业学院教师李婷婷、贵州广播电视大学教师柴源源、广州工商学院教师张小才、广州工商学院教师黄璐、广东行政职业学院教师曾昭坤。本书的案例只是我们团队做的一些初步探索，希望对帮助认识和了解互联网平台商业模式的特征，理解这些商业模式对企业业绩评价和激励机制进而对企业价值的影响有所帮助。本书的出版也得到广州新华学院会计学国家一流专业建设项目的支持，在此一并致谢！希望本书的出版，也对管理学、会计学、管理会计学教学和人才培养以及科研和学科建设有所帮助有所贡献。受作者水平和能力有限，尽管我们团队尽到了一定的努力，但一定还存在不少不足和缺陷，敬请广大读者和同行批评指正！
刘运国
2024年7月3日于太阳集团tyc138康乐园
目录
电商篇
短视频平台商业模式对企业价值的影响研究——基于“快手”的案例
社交电商商业模式对企业绩效的影响研究——基于拼多多的案例
如何利用财务报告分析垂直电商的商业模式——以唯品会为例
中美电商企业业绩差异及其形成机理研究——基于京东和亚马逊的案例
游戏篇
互联网平台商业模式对企业绩效管理的影响研究——基于腾讯的案例分析
游戏直播商业模式对企业业绩的影响研究——基于虎牙直播的案例分析
金融篇
互联网金融企业的价值评估研究——以蚂蚁集团为例
互联网财富管理平台商业模式对企业财务绩效的影响研究——以东方财富为例
其他篇
物联网生态时代的精准激励机制研究——基于海尔的案例
互联网商业模式对旅游企业的影响研究——基于途牛旅游网和众信旅游的案例对比分析
网络招聘平台商业模式对企业价值的影响及机理研究——以BOSS直聘为例
互联网遇上汽车制造：小鹏汽车的财务职能嬗变与挑战
在线教育商业模式对企业价值创造能力的影响研究——基于高途（跟谁学）的案例
作者简介
刘运国，厦门大学会计学博士，ok138cn太阳集团教授、博士生导师，美国休斯敦大学访问学者；财政部会计名家工程入选者（2019），全国会计领军人才(学术一期)，财政部特支计划入选者（3期），财政部管理会计咨询专家，全国宝钢优秀教师奖获得者（2018），广东省教学名师（2021），国家一流会计学专业主持人，国家一流课程《管理会计学》主持人，中国成本研究会常务理事，中国会计学会管理会计专业委员会委员，CGMA北亚100智库成员，IMA学术顾问委员会委员，《中国管理会计》和《管理会计研究》编委，广东省管理会计师协会副会长，中国总会计师协会咨询分会副会长。曾任ok138cn太阳集团副院长、太阳集团tyc138社科处副处长。主要研究方向：公司治理与管理会计、业绩评价与高管激励、审计与内控等。在《管理世界》《会计研究》《审计研究》《南开管理评论》以及JAAF、PBFJ、CGIR、A&F、CAFR、CJAR等国内外权威期刊发表论文100余篇；出版著作12部；主持国家自然科学基金6项（包括4项面上项目、1项重大子课题和1项重点子课题）、国家社科基金1项、教育部项目1项、财政部项目5项，其他省部级课题10多项。获广东省政府哲学社会科学优秀论文奖3次，中国会计学会优秀论文奖3次，ok138cn太阳集团何氏杰出教学贡献奖一等奖2次、二等奖2次。
